Сентябрь 2025 года вошел в ретейл-хроники как месяц бурных перестановок: крупные сделки, перестановки в управлении и волна закрытий — от детских марок до молодёжных ритейлеров. Всё это происходит на фоне давления издержек, падения трафика в ТЦ и перестроения каналов продаж — бренды экспериментируют, с кем объединиться, а кому стоит уходить в онлайн. Ниже — подробный разбор по ключевым кейсам и аналитика, почему всё это важно для отрасли.
Melon Fashion Group: новый генеральный директор — зачем это важно
16 сентября Melon Fashion Group (владеет сетями Zarina, Befree, Love Republic, Sela и Idol.) назначила новым гендиректором Антона Летушева — ранее он возглавлял операционный бизнес в Lime; прежний гендиректор Михаил Уржумцев переходит в статус президента и займётся стратегией.
Смена операционного лидера в крупнейшем fashion-операторе — сигнал о подходе к оптимизации расходов и поиску точек роста. Летушев известен опытом «ревитализации» офлайна/онлайна в других сетях, значит Melon, вероятно, будет усиливать операционку, логистику и цифровые продажи — или готовиться к новым сценариям развития сети.
Смена операционного лидера в крупнейшем fashion-операторе — сигнал о подходе к оптимизации расходов и поиску точек роста. Летушев известен опытом «ревитализации» офлайна/онлайна в других сетях, значит Melon, вероятно, будет усиливать операционку, логистику и цифровые продажи — или готовиться к новым сценариям развития сети.
Операционный ребаланс и профессиональные назначения. Melon меняет операционного директора — знак того, что сети ищут менеджеров с опытом «роста под давлением» (оптимизация себестоимости, digital).
Wildberries & Russ (РВБ) и «Рив Гош»: крупная сделка в beauty-ритейле
СМИ сообщают о стратегическом партнёрстве и подготовке передачи прав на сеть «Рив Гош» в пользу объединённой компании ООО РВБ (Wildberries & Russ). Сделка оценивается в несколько миллиардов рублей и рассматривается как шаг Wildberries по закреплению на премиальном рынке парфюмерии-косметики.
Для Wildberries — это путь к офлайн-точкам премиального сегмента и к увеличению ассортимента под собственное fulfilment-ядро; для рынка — очередная волна офлайн-активности от крупных онлайн-игроков, которые перераспределяют ретейл-активы.
Для Wildberries — это путь к офлайн-точкам премиального сегмента и к увеличению ассортимента под собственное fulfilment-ядро; для рынка — очередная волна офлайн-активности от крупных онлайн-игроков, которые перераспределяют ретейл-активы.
Pelican: закрытие офлайна у двадцатилетнего игрока рынка
Pelican, сеть детской одежды с почти 20-летней историей, сообщает о закрытии офлайн-магазинов и переходе в продажу через маркетплейсы (Wildberries, Ozon и т.д.). По данным экспертов, часть торговых точек уже закрыта или планируется закрытие до конца года.
Даже бренды с длительной историей уязвимы при смене покупательских привычек и удорожании ритейла. Перенос в онлайн — тактический ход, но теряется ценность бренда в офлайне: сервис, примерка, эмоциональное взаимодействие.
Даже бренды с длительной историей уязвимы при смене покупательских привычек и удорожании ритейла. Перенос в онлайн — тактический ход, но теряется ценность бренда в офлайне: сервис, примерка, эмоциональное взаимодействие.
Перераспределение каналов продаж. Консолидация (покупки типа «Рив Гош») и уход в маркетплейсы (Pelican) — реакция на изменение спроса: люди всё чаще покупают онлайн, и крупные игроки используют это, чтобы наращивать ассортимент и логистику.
«Твое» и Inditex: на полках снова Zara, Bershka и другие — но в новой упаковке
Сеть «Твое» запустила проект «Твое и Ко», благодаря которому в ритейл возвращаются коллекции брендов Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti, Oysho) — на российский рынок линию вернули через локальные переговоры и адаптированный ассортимент. Позиции представлены лишь в нескольких магазинах, многие покупатели жалуются на то, что компания привезла старые коллекции с сейла.
После ухода западных сетей в 2022-м их места занимали локальные игроки и «перезапуски» под новыми брендами. «Твое и Ко» — пример модели, где ритейлер предоставляет клиентам знакомые по стилю продукты (и, фактически, восполняет дефицит популярных европейских марок). Это решает часть спроса, но одновременно создаёт риск ценовой и операционной гонки.
После ухода западных сетей в 2022-м их места занимали локальные игроки и «перезапуски» под новыми брендами. «Твое и Ко» — пример модели, где ритейлер предоставляет клиентам знакомые по стилю продукты (и, фактически, восполняет дефицит популярных европейских марок). Это решает часть спроса, но одновременно создаёт риск ценовой и операционной гонки.
Цена офлайна выросла. Аренда, логистика и снижение трафика делают сеть магазинов дорогостоящей статьёй. Бренды вынуждены выбирать: закрываться или повышать маржу / сокращать сеть / предлагать новый уникальный продукт или эмоцию.
Yollo: закрытие и жалобы клиентов — пример как не вести уход с рынка
Бренд Yollo (молодой российский fashion-проект) свернул интернет-продажи, отключил кол-центр и готовится к закрытию нескольких офлайн-точек. Покупатели жалуются на невозможность получить оплаченные заказы и вернуть товар — служба поддержки не отвечает.
Такие случаи разрушают доверие к локальному рынку: покупатели, оставшиеся без товара/денег, в долгой перспективе уходят к маркетплейсам и сетям, которым доверяют. Кроме того, закрытия с «игнором» клиентов чреваты юридическими и репутационными рисками для учредителей.
Такие случаи разрушают доверие к локальному рынку: покупатели, оставшиеся без товара/денег, в долгой перспективе уходят к маркетплейсам и сетям, которым доверяют. Кроме того, закрытия с «игнором» клиентов чреваты юридическими и репутационными рисками для учредителей.
Bat Norton: отмена бренда, падение продаж и закрытия
Петербургский бренд Bat Norton в 2025 году показал сильное падение выручки (почти −40%), посещаемость магазинов сократилась в разы; летом бренд объявил о закрытии двух флагманов. Коммуникация вокруг ситуации была выстроена через жалобы на ТЦ и другие бренды, некачественный сторител в соцсетях, где бренд просто давил на жалость.
Подобный подход только усилил ненависть аудитории и почти довел бренд до отмены. Многие пользователи вместо слов поддержки писали в комментариях гневные реакции.
В кризисных ситуациях важна прозрачность и клиентоориентированность. Публичные оправдания без компенсаций и плана действий подтачивают лояльность и делают восстановление сложнее. В данной ситуации бренд сам себе ухудшил условия, выбрав не правильный стиль коммуникации и посылы в них.
Подобный подход только усилил ненависть аудитории и почти довел бренд до отмены. Многие пользователи вместо слов поддержки писали в комментариях гневные реакции.
В кризисных ситуациях важна прозрачность и клиентоориентированность. Публичные оправдания без компенсаций и плана действий подтачивают лояльность и делают восстановление сложнее. В данной ситуации бренд сам себе ухудшил условия, выбрав не правильный стиль коммуникации и посылы в них.
Качество коммуникаций — новый важный актив. Кейсы Yollo и Bat Norton показывают: уход с рынка без поддержки клиентов превращается в репутационный кризис. Сейчас важнее, чем прежде, «как уходишь», а не только «почему».
Lamoda запускает новый спортивный бренд — Sonu
После запуска бренда СТМ Loom, маркетплейс презентует Sonu —бренд специализируется на одежде и обуви для бега, фитнеса и активного образа жизни. Амбассадор — легкоатлет Фёдор Иванов. Тематика: комфорт, технологии, философия движения «в своём ритме».
Бренд Sonu выстраивает доверие через ассоциации (спорт, амбассадор), плюс диверсификация брендов Lamoda — если люди хотят активного образа, спортивный бренд «своего» ритейлера часто воспринимается лояльнее и дешевле альтернатив. Кроме того, бренд действует двойной стратегией: онлайн + офлайн, что даёт преимущества по логистике, шоурумам, примерке.
Бренд Sonu выстраивает доверие через ассоциации (спорт, амбассадор), плюс диверсификация брендов Lamoda — если люди хотят активного образа, спортивный бренд «своего» ритейлера часто воспринимается лояльнее и дешевле альтернатив. Кроме того, бренд действует двойной стратегией: онлайн + офлайн, что даёт преимущества по логистике, шоурумам, примерке.
Маркетплейсы и агрегаторы — силы, которые меняют правила. Wildberries и другие игроки используют покупки и партнёрства, чтобы заполнить ниши, которые освобождают западные бренды. Это ведёт к централизации ассортимента, но и даёт доступность для покупателей.
Сентябрь 2025 показал: рынок российской моды и ритейла переходит на новую стадию — более централизованную, с сильным влиянием маркетплейсов и с более жёсткими требованиями к операционной эффективности. Ждём дальнейшей концентрации активов (сделки M&A), новых назначений управленцев с опытом digital и роста числа брендов, которые уходят в pure-online модель. Брендам важно учиться коммуникациям с клиентами, грамотно закрывать офлайн-точки и строить план «после офлайна» — иначе репутационные потери будут стоить дороже, чем краткосрочные экономии.
