Когда большинство брендов ищет быстрые решения и повторяет друг друга, ZNWR строит собственную систему координат: эмоциональную, художественную и безусловно честную. Основатель и CEO бренда Максим Ганисевский рассказывает BELT MAGAZINE, почему одежда — это язык коммуникации с миром, и почему в мире, перенасыщенном брендами, важно делать не вещи, а смыслы.
ZNWR — один из тех редких брендов на российской fashion-арене, который сумел построить вселенную вокруг продукта: целостную, поэтичную, концептуальную и абсолютно узнаваемую. Сегодня бренд существует на стыке моды, современного искусства и сторителлинга, а его вещи — это уже не просто одежда, а состояния, истории и маленькие кинематографичные вселенные, которые человек надевает на себя.
Фото: пресс-материалы ZNWR
ОДЕЖДА КАК ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ.
Главная концепция ZNWR звучит кратко, почти как мантра: «Одежда создает состояние». За этой фразой стоит целая философия, которая объясняет, почему каждая вещь бренда похожа на фрагмент фильма, книгу или арт-объект. Максим поясняет:
«Мы относимся к каждой модели как к источнику состояния и как к языку, на котором мы общаемся. Одежда — это не просто функция, это язык коммуникации, благодаря которому мы взаимодействуем с миром ещё до того, как успели произнести одно слово».
Главная концепция ZNWR звучит кратко, почти как мантра: «Одежда создает состояние». За этой фразой стоит целая философия, которая объясняет, почему каждая вещь бренда похожа на фрагмент фильма, книгу или арт-объект. Максим поясняет:
«Мы относимся к каждой модели как к источнику состояния и как к языку, на котором мы общаемся. Одежда — это не просто функция, это язык коммуникации, благодаря которому мы взаимодействуем с миром ещё до того, как успели произнести одно слово».
Этот подход подразумевает не только эстетическую, но и эмоциональную ответственность.
По словам Максима, когда человек надевает вещь, он создает не образ — он создает настроение, ощущение, внутренний эмоциональный код, который определяет нашу повседневность.
ИСТОРИИ, ВПИСАННЫЕ В ТКАНЬ.
Одна из самых интересных особенностей ZNWR — стремление превращать каждую вещь в отдельный нарратив. Истории — это основа ДНК бренда. Некоторые из них напоминают философские новеллы, другие — фантастические произведения.
Чтобы понять, о чем тут идет речь, Максим приводит в пример историю «Дедушкиного свитера» Мандариновый джаз, вокруг которого построен целый мир:
“Это целая история: когда вы в своем загородном домике смотрите в окно, идет дождь, играет джаз, у вас на столе мандарины и их аромат заполняет пространство. И вот вы смотрите на эти капли дождя, слушаете джаз, ощущаете аромат мандаринов и время будто бы останавливается, замирает. Такие истории мы рассказываем”.
По словам Максима, когда человек надевает вещь, он создает не образ — он создает настроение, ощущение, внутренний эмоциональный код, который определяет нашу повседневность.
ИСТОРИИ, ВПИСАННЫЕ В ТКАНЬ.
Одна из самых интересных особенностей ZNWR — стремление превращать каждую вещь в отдельный нарратив. Истории — это основа ДНК бренда. Некоторые из них напоминают философские новеллы, другие — фантастические произведения.
Чтобы понять, о чем тут идет речь, Максим приводит в пример историю «Дедушкиного свитера» Мандариновый джаз, вокруг которого построен целый мир:
“Это целая история: когда вы в своем загородном домике смотрите в окно, идет дождь, играет джаз, у вас на столе мандарины и их аромат заполняет пространство. И вот вы смотрите на эти капли дождя, слушаете джаз, ощущаете аромат мандаринов и время будто бы останавливается, замирает. Такие истории мы рассказываем”.
Другая “история”, которую рассказал Максим — футуристическая, почти кинематографичная:
“У нас есть куртка “космического мусорщика” и в этом тоже есть своя история. Действие происходит в 3048 году на Земле, которая уже загрязнена, а человечество освоило межгалактическое путешествие и оставило в солнечной системе одинокого космического мусорщика , который летает вокруг Земли и собирает весь мусор. И вот однажды, он находит портреты малых голландцев, пришивает их к себе на грудь и они его “согревают”.”
“У нас есть куртка “космического мусорщика” и в этом тоже есть своя история. Действие происходит в 3048 году на Земле, которая уже загрязнена, а человечество освоило межгалактическое путешествие и оставило в солнечной системе одинокого космического мусорщика , который летает вокруг Земли и собирает весь мусор. И вот однажды, он находит портреты малых голландцев, пришивает их к себе на грудь и они его “согревают”.”
Эта история не остается просто легендой — она буквально «вшита» в вещь:
«Она вписана в продукт, в крой, в технические паспорта. Мы делаем много детализации, которая и рассказывает эти истории».
«Она вписана в продукт, в крой, в технические паспорта. Мы делаем много детализации, которая и рассказывает эти истории».
У ZNWR вещи не просто существуют — они существуют осмысленно.
НОВАЯ АУДИТОРИЯ ZNWR: КРЕАТИВНАЯ ИНТЕЛЛИГЕНЦИЯ
За последние годы бренд изменился, и вместе с ним изменилась его аудитория. Если раньше ZNWR был ближе к качественной базе, то сегодня это — марка для более требовательных клиентов.
Максим описывает нынешнего покупателя бренда как «креативную интеллигенцию»:
«Это архитекторы, дизайнеры, фотографы, актеры, креативные директора, предприниматели из креативной сферы. Люди, у которых есть не просто запрос на одежду, а запрос на трансляцию идей через одежду, запрос на концептуальную моду».
Это те, кто хочет не только носить вещи — им важно высказываться с их помощью.
НОВАЯ АУДИТОРИЯ ZNWR: КРЕАТИВНАЯ ИНТЕЛЛИГЕНЦИЯ
За последние годы бренд изменился, и вместе с ним изменилась его аудитория. Если раньше ZNWR был ближе к качественной базе, то сегодня это — марка для более требовательных клиентов.
Максим описывает нынешнего покупателя бренда как «креативную интеллигенцию»:
«Это архитекторы, дизайнеры, фотографы, актеры, креативные директора, предприниматели из креативной сферы. Люди, у которых есть не просто запрос на одежду, а запрос на трансляцию идей через одежду, запрос на концептуальную моду».
Это те, кто хочет не только носить вещи — им важно высказываться с их помощью.
КАК СОЗДАЕТСЯ ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК ZNWR?
Одна из причин узнаваемости ZNWR — визуальная целостность, которую отмечают и клиенты, и эксперты моды. Максим объясняет, что весь “секрет” в структуре, построенной по образцу люксовых модных домов:
«У нас есть креативный директор, который отвечает и за весь продукт, и за весь визуальный ряд, и за tone of voice. Эта авторская целостность позволяет делать коммуникацию очень консистентной. Мы работаем».
Одна из причин узнаваемости ZNWR — визуальная целостность, которую отмечают и клиенты, и эксперты моды. Максим объясняет, что весь “секрет” в структуре, построенной по образцу люксовых модных домов:
«У нас есть креативный директор, который отвечает и за весь продукт, и за весь визуальный ряд, и за tone of voice. Эта авторская целостность позволяет делать коммуникацию очень консистентной. Мы работаем».
Креативный директор ZNWR:
— рисует эскизы
— создает концепции
— контролирует контент
— работает с маркетингом.
Так рождается единый мир и целостность ZNWR, в котором продукт, контент и коммуникации говорят на одном художественном языке. Бренд использует два четких принципа:
«Мы делаем графические паспорта, арты, в съемках делаем акцент не на изделиях, а на состояниях, которые они создают».
— рисует эскизы
— создает концепции
— контролирует контент
— работает с маркетингом.
Так рождается единый мир и целостность ZNWR, в котором продукт, контент и коммуникации говорят на одном художественном языке. Бренд использует два четких принципа:
- «Делай как никто»
- Трогательность и поэтичность, "артовость"
«Мы делаем графические паспорта, арты, в съемках делаем акцент не на изделиях, а на состояниях, которые они создают».
В ZNWR НЕТ КОМПРОМИССОВ.
В ZNWR нет разделения на важное и второстепенное. Идея, дизайн, функциональность, финальная конструкция — всё одинаково значимо.
«Мы не идем на компромисс ни в одной из этих точек. Начинается всё с идеи, потом она превращается в дизайн, и дальше мы должны идеально воплотить ее в продукт. Для нас важны все эти ценности и мы не идем на компромисс нигде здесь. Мы отсматриваем сотни вариантов. 80% наших тканей мы производим и окрашиваем по собственным цветовым кодам — это делает продукт уникальным».
В ZNWR нет разделения на важное и второстепенное. Идея, дизайн, функциональность, финальная конструкция — всё одинаково значимо.
«Мы не идем на компромисс ни в одной из этих точек. Начинается всё с идеи, потом она превращается в дизайн, и дальше мы должны идеально воплотить ее в продукт. Для нас важны все эти ценности и мы не идем на компромисс нигде здесь. Мы отсматриваем сотни вариантов. 80% наших тканей мы производим и окрашиваем по собственным цветовым кодам — это делает продукт уникальным».
МАРКЕТИНГ ZNWR ПРОДУКТ КАК СОБЫТИЕ.
«Мы не делаем “быстро и просто”. Лучше никак, чем плохо».
В продвижении бренд также придерживается принципа анти-типичности:
«Мы стараемся делать перформанс-продукты, создавать вокруг бренда события и нетривиальные коллаборации. Наш продукт сам по себе — уже маркетинговый инструмент».
ZNWR также избегает стандартных стратегий:
«У нас сам продукт является уже маркетинговым инструментом. Когда вы пускаете выразительный, интересный, нетипичный продукт, продукт состоящий из истории, это уже создает для вас определенный маркетинг”.
«Мы не делаем “быстро и просто”. Лучше никак, чем плохо».
В продвижении бренд также придерживается принципа анти-типичности:
«Мы стараемся делать перформанс-продукты, создавать вокруг бренда события и нетривиальные коллаборации. Наш продукт сам по себе — уже маркетинговый инструмент».
ZNWR также избегает стандартных стратегий:
«У нас сам продукт является уже маркетинговым инструментом. Когда вы пускаете выразительный, интересный, нетипичный продукт, продукт состоящий из истории, это уже создает для вас определенный маркетинг”.
АРТ ГАЛЕРЕЯ ZNWR В МИНСКЕ: КОГДА РИТЕЙЛ СТАНОВИТСЯ ИСКУССТВОМ
В августе бренд открыл в Минске собственную арт-галерею — необычный формат для fashion-ритейла.
В августе бренд открыл в Минске собственную арт-галерею — необычный формат для fashion-ритейла.
«Мы давно хотели открыть флагман в родном городе. Когда нашли помещение, решили сделать это не типово — в формате арт-галереи».
Внутри — масштабные инсталляции, статуи, гигантская плачущая голова на ресепшене. Одежда размещена как произведение искусства.
«Мы трансформировали наш подход к одежде как к арту. Поэтому такой формат зародился естественно».
Внутри — масштабные инсталляции, статуи, гигантская плачущая голова на ресепшене. Одежда размещена как произведение искусства.
«Мы трансформировали наш подход к одежде как к арту. Поэтому такой формат зародился естественно».
МОДА И СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО: ОДИН ЯЗЫК ВРЕМЕНИ
В эстетике ZNWR мода и современное искусство не просто пересекаются — они живут в одном пространстве, питают и усиливают друг друга. Для Максима эта связь не метафора, а фундаментальный принцип, который определяет, как бренд видит свой продукт и своё место в культуре.
«Одна из наших миссий — менять отношение к одежде как к языку. А современное искусство — это тоже язык, на котором разговаривает время», — говорит Максим.”
В эстетике ZNWR мода и современное искусство не просто пересекаются — они живут в одном пространстве, питают и усиливают друг друга. Для Максима эта связь не метафора, а фундаментальный принцип, который определяет, как бренд видит свой продукт и своё место в культуре.
«Одна из наших миссий — менять отношение к одежде как к языку. А современное искусство — это тоже язык, на котором разговаривает время», — говорит Максим.”
В этом сравнении особенно многое становится понятным. В мире, где брендов больше, чем когда-либо, а визуального шума — в избытке, одежда перестает быть утилитарным объектом.
Максим объясняет, почему сегодня невозможно существовать в рамках классического фэшн-подхода:
«Мир перенасыщен брендами. Делать очередной типовой бренд — никому не нужно. Единственный способ — создавать что-то уникальное, выходить за рамки одежды и давать ценность, которая не ограничивается продуктом».
Максим объясняет, почему сегодня невозможно существовать в рамках классического фэшн-подхода:
«Мир перенасыщен брендами. Делать очередной типовой бренд — никому не нужно. Единственный способ — создавать что-то уникальное, выходить за рамки одежды и давать ценность, которая не ограничивается продуктом».
ИСТОЧНИКИ ВДОХНОВЕНИЯ.
Бренд ищет вдохновение в широком диапазоне эстетик и явлений:
«Нас вдохновляют советский авангард, швейцарская школа дизайна, космос, темная материя, ветер над морем. Мы ищем вдохновение везде».
Команда бренда переосмысливает формат модного продукта так же глубоко, как художники переосмысливают форму искусства. Одежда ZNWR — это состояния, истории и миры, которые человек надевает так же естественно, как надевает одежду.
Философия, визуальная целостность, внимание к идее и бескомпромиссный подход к продукту создают то, что можно назвать одним из самых концептуальных модных брендов нового поколения.
Бренд ищет вдохновение в широком диапазоне эстетик и явлений:
«Нас вдохновляют советский авангард, швейцарская школа дизайна, космос, темная материя, ветер над морем. Мы ищем вдохновение везде».
Команда бренда переосмысливает формат модного продукта так же глубоко, как художники переосмысливают форму искусства. Одежда ZNWR — это состояния, истории и миры, которые человек надевает так же естественно, как надевает одежду.
Философия, визуальная целостность, внимание к идее и бескомпромиссный подход к продукту создают то, что можно назвать одним из самых концептуальных модных брендов нового поколения.
Если бы Максим мог вернуться в момент, когда основал ZNWR, он сказал бы себе лишь одно:
«Продолжай — ты всё правильно делаешь».
Редакция BELT MAGAZINE благодарит Максима Ганисевского за расширенное интервью.
«Продолжай — ты всё правильно делаешь».
Редакция BELT MAGAZINE благодарит Максима Ганисевского за расширенное интервью.
