TikTok — больше не просто «танцы и мемы», а одна из ключевых площадок для продвижения моды и красоты в России. После запрета рекламы в Instagram многие бренды и блогеры перетекли именно сюда. И если ещё пару лет назад TikTok воспринимался как развлекательное приложение для подростков, то в 2025 году это полноценная экосистема с миллионными охватами, продуманными инструментами и своей культурой.
ЗАПРЕТ РЕКЛАМЫ В INSTAGRAM* И ЕГО ПОСЛЕДСТВИЯ
В сентябре 2025 года реклама в Instagram* (как и в других Meta-сервисах) в России оказалась под запретом на законодательном уровне. Для модных и косметических брендов это стало серьёзным ударом: именно там были сосредоточены ключевые сообщества, работали коллаборации с инфлюенсерами, запускались продажи.
Многие, конечно, имели запасную площадку в качестве Telegram-канала и перевели всю активность сейчас в него. Это верное решение, но на этом развитие медиа-присутствия не заканчивается.
Telegram отлично работает с лояльной аудиторией — новости, рассылки, эксклюзив. Но TikTok — это платформа открытий: алгоритм подбирает видео каждому пользователю, и одно удачное видео может собрать миллионы просмотров, даже если у бренда всего сотня подписчиков.
Преимущества TikTok перед Telegram:
· Высокая вовлечённость: лайки, комментарии, дуэты, челленджи.
· Вирусный потенциал: трендовый контент быстро разлетается, привлекая новых клиентов.
· Динамичные форматы: короткие видео, сторителлинг, лайвы и AR-эффекты.
Многие, конечно, имели запасную площадку в качестве Telegram-канала и перевели всю активность сейчас в него. Это верное решение, но на этом развитие медиа-присутствия не заканчивается.
Telegram отлично работает с лояльной аудиторией — новости, рассылки, эксклюзив. Но TikTok — это платформа открытий: алгоритм подбирает видео каждому пользователю, и одно удачное видео может собрать миллионы просмотров, даже если у бренда всего сотня подписчиков.
Преимущества TikTok перед Telegram:
· Высокая вовлечённость: лайки, комментарии, дуэты, челленджи.
· Вирусный потенциал: трендовый контент быстро разлетается, привлекая новых клиентов.
· Динамичные форматы: короткие видео, сторителлинг, лайвы и AR-эффекты.
TIKTOK КАК НОВАЯ ТОЧКА ВХОДА ДЛЯ БРЕНДОВ
Важно понимать контекст: TikTok в России не заблокирован — в отличие от Instagram*, реклама в нём не запрещена, да и размещение контента формально возможно. Однако в 2022 году сама платформа свернула локальные операции: отключила возможность загружать новые видео для пользователей из России и ограничила работу некоторых функций.
То есть, сам TikTok «ушёл», но технически платформа продолжает функционировать. Контент по-прежнему можно смотреть, а часть блогеров и брендов нашли обходные пути: кто-то публикует через зарубежные аккаунты, кто-то ведёт параллельные страницы с доступом через VPN.
Для брендов и блогеров это создаёт любопытное окно возможностей: конкуренция в TikTok снизилась, рекламные ставки остались доступными, а аудитория — никуда не делась. Более того, у TikTok в России по-прежнему огромная база активных пользователей, особенно среди молодёжи.
Главное преимущество TikTok — алгоритмы. Здесь молодой бренд может «выстрелить» с одного видео, если оно попадёт в рекомендации. При этом не нужен огромный бюджет: решает креатив, подача и понимание того, как работает площадка.
Для фэшн и бьюти TikTok особенно удобен:
· Одежду лучше всего показывать в движении,
· Макияж «цепляет» в формате «до/после»,
· Аксессуары работают через сторителлинг и образ жизни.
То, что в Instagram* требовало дорогой съёмки и ретуши, в TikTok становится сильнее, если оставить лёгкость и «лайф»-формат.
Для фэшн и бьюти TikTok особенно удобен:
· Одежду лучше всего показывать в движении,
· Макияж «цепляет» в формате «до/после»,
· Аксессуары работают через сторителлинг и образ жизни.
То, что в Instagram* требовало дорогой съёмки и ретуши, в TikTok становится сильнее, если оставить лёгкость и «лайф»-формат.
ТикТок – это не про вылизанную картинку, это про живой контент и оперативность.
АУДИТОРИЯ И АНАЛИТИКА TIKTOK В РОССИИ 2024-2025
По данным аналитиков, аудитория TikTok в России стабильно растёт:
· Более 40 млн активных пользователей ежемесячно,
· Основной костяк — 18–34 года, но активно подключается аудитория 35+,
· Среднее время в приложении — более 50 минут в день.
В 2024–2025 году заметен рост интереса к fashion- и beauty-контенту: у блогеров этих ниш охваты в среднем выше на 20–25% по сравнению с развлекательными видео.
· Более 40 млн активных пользователей ежемесячно,
· Основной костяк — 18–34 года, но активно подключается аудитория 35+,
· Среднее время в приложении — более 50 минут в день.
В 2024–2025 году заметен рост интереса к fashion- и beauty-контенту: у блогеров этих ниш охваты в среднем выше на 20–25% по сравнению с развлекательными видео.
ВИДЫ КОНТЕНТА И БЛОГЕРЫ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ
В TikTok есть несколько форматов, которые стабильно заходят:
· Челленджи и хэштег-кампании — вовлекают аудиторию и создают вирусный эффект.
· Туториалы — макияж за 60 секунд, стильные лайфхаки, капсульные подборки.
· До/после — трансформации, примерка образов, макияж.
· Haul и распаковки — классика для моды и бьюти.
· Бэкстейдж — жизнь команды, процесс съёмки, честная «изнанка» бренда.
В России уже есть блогеры, которые выстроили карьеру на TikTok именно в нише моды и красоты: от стилистов с экспресс-советами до визажистов, которые зарабатывают на рекламе брендов.
· Челленджи и хэштег-кампании — вовлекают аудиторию и создают вирусный эффект.
· Туториалы — макияж за 60 секунд, стильные лайфхаки, капсульные подборки.
· До/после — трансформации, примерка образов, макияж.
· Haul и распаковки — классика для моды и бьюти.
· Бэкстейдж — жизнь команды, процесс съёмки, честная «изнанка» бренда.
В России уже есть блогеры, которые выстроили карьеру на TikTok именно в нише моды и красоты: от стилистов с экспресс-советами до визажистов, которые зарабатывают на рекламе брендов.
КЕЙСЫ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ В TIKTOK
//1 Локальные марки показывают реальные результаты продукта (стайлинг, нанесение, стойкость, реакцию). Такие ролики работают лучше любого статичного поста. Регулярная реклама наблюдается у Look Online, Befree, Celimax, The act, Самокат, Axenoff Jewellery House и других брендов из разных ниш.
//2 Молодые бренды одежды делают упор на видео «как носить» или капсулы «5 образов из одной вещи».
//3 Streetwear-марки запускают челленджи с танцорами и музыкантами, собирая миллионы просмотров.
Один из успешных примеров — Yandex.Market: в рамках трёх рекламных кампаний бренд набрал 82,3 млн просмотров и 12,9 млн кликов, с показателем вовлечённости 15,8%.
//2 Молодые бренды одежды делают упор на видео «как носить» или капсулы «5 образов из одной вещи».
//3 Streetwear-марки запускают челленджи с танцорами и музыкантами, собирая миллионы просмотров.
Один из успешных примеров — Yandex.Market: в рамках трёх рекламных кампаний бренд набрал 82,3 млн просмотров и 12,9 млн кликов, с показателем вовлечённости 15,8%.
ПРИМЕРЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ: LOEWE, HERMES И НЕ ТОЛЬКО
Loewe стал одним из ярких примеров luxury-бренда, который освоил TikTok не «галочкой», а стратегически. Они используют «невылизанный», неидеальный визуал, мемы, зацепки, юмор — всё это делает бренд менее формальным и более человечным. Например, «tomato meme» — бренд заметил мем про томат, быстро выпустил аксессуар в форме томата и стал участвовать в тренде.
У Loewe около 2,3 млн подписчиков на TikTok, почти каждое видео — миллион просмотров, 6-7 вирусных роликов в месяц.
Их средние метрики: десятки тысяч лайков, сотни комментариев, высокий процент вовлечённости — аудитория не просто смотрит, но комментирует, репостит, участвует.
У Loewe около 2,3 млн подписчиков на TikTok, почти каждое видео — миллион просмотров, 6-7 вирусных роликов в месяц.
Их средние метрики: десятки тысяч лайков, сотни комментариев, высокий процент вовлечённости — аудитория не просто смотрит, но комментирует, репостит, участвует.
Зачем Loewe так делает? Потому что это позволяет:
· Показать, что бренд живой, умеет реагировать на культуру мемов;
· Расширить аудиторию за счёт тех, кто не «люксовый» по статусу, но ценит эстетику и тренды;
· Создавать контент, который одновременно вдохновляет и продаёт — через эмоцию, не через агрессию.
· Показать, что бренд живой, умеет реагировать на культуру мемов;
· Расширить аудиторию за счёт тех, кто не «люксовый» по статусу, но ценит эстетику и тренды;
· Создавать контент, который одновременно вдохновляет и продаёт — через эмоцию, не через агрессию.
Другие примеры luxury / модных брендов:
//1 Burberry: их челлендж #TBChallenge (Thomas Burberry Monogram) набрал десятки миллионов просмотров — пользователи создавали видео с монограммой бренда, вовлекаясь через участие и творчество.
//2 Gucci: создают челленджи, показывая многослойные образы, коллаборации с блогерами, стильные transitions, где бренд становится частью вирусной культуры, не просто продуктом.
//3Miu Miu: пример формата, где бренд устраивает «ambush» интервью (короткие видео наивного формата) с моделями, запускает конкурсы вроде «опиши Miu Miu одним словом», и набирает миллионы просмотров таким простым, но цепляющим форматом.
//4 Hermès, Loro Piana, Berluti — бренды, которые решили, что luxury не должен быть глянцевым только, but tactile, artisan, медитативный контент работает. Close-ups, звук, ремесло — и это резонирует.
//1 Burberry: их челлендж #TBChallenge (Thomas Burberry Monogram) набрал десятки миллионов просмотров — пользователи создавали видео с монограммой бренда, вовлекаясь через участие и творчество.
//2 Gucci: создают челленджи, показывая многослойные образы, коллаборации с блогерами, стильные transitions, где бренд становится частью вирусной культуры, не просто продуктом.
//3Miu Miu: пример формата, где бренд устраивает «ambush» интервью (короткие видео наивного формата) с моделями, запускает конкурсы вроде «опиши Miu Miu одним словом», и набирает миллионы просмотров таким простым, но цепляющим форматом.
//4 Hermès, Loro Piana, Berluti — бренды, которые решили, что luxury не должен быть глянцевым только, but tactile, artisan, медитативный контент работает. Close-ups, звук, ремесло — и это резонирует.
ЗАЧЕМ БРЕНДАМ ПЕРЕХОДИТЬ В TIKTOK
· Вирусный охват — одно видео может собрать миллионы просмотров без рекламы.
· Новая аудитория — Gen Z и миллениалы, которые всё меньше проводят времени в классических медиа.
· Гибкость форматов — можно тестировать идеи быстро и почти бесплатно.
· Реальный отклик — в комментариях бренды получают мгновенную реакцию от потребителей.
Особенно перспективен TikTok для streetwear-брендов, локальных марок косметики, нишевых дизайнеров и молодых фэшн-команд.
· Вирусный охват — одно видео может собрать миллионы просмотров без рекламы.
· Новая аудитория — Gen Z и миллениалы, которые всё меньше проводят времени в классических медиа.
· Гибкость форматов — можно тестировать идеи быстро и почти бесплатно.
· Реальный отклик — в комментариях бренды получают мгновенную реакцию от потребителей.
Особенно перспективен TikTok для streetwear-брендов, локальных марок косметики, нишевых дизайнеров и молодых фэшн-команд.
ПОДВОДНЫЕ КАМНИ
Разумеется, у TikTok есть свои риски:
//1 Нужны регулярные публикации: для получения больших просмотров и быстрого наращивания аудитории – минимум 3-6 публикаций в день! Для больших аккаунтов с качественной аудиторией – достаточно 3-5 публикаций в неделю. Но всё зависит от вовлечения, интереса аудитории и качества креатива.
//2 Не все блогеры подходят под ценности бренда: сейчас в соцсети всё еще преобладают лайф-стайл блогеры (втч несовершеннолетние), которые делятся на камеру своими ежедневными историями на 3-5 минут, используют трендовый липсинг или просто танцуют под тренды. Они не несут никакой смысловой ценности и не заморачиваются над имиджем своего аккаунта. Среди таких блогеров очень трудно найти подходящие для бренда лица.
//3 Важно отслеживать тренды и быстро адаптироваться – Тик-Ток – это конвеер трендов, именно здесь они зарождаются и уже потом перетекают в другие соцсети. Самое важное что один тренд может жить буквально неделю, затем стать уже не интересным. Очень важно успеть использовать тот или иной тренд, пока он не протух.
//4 Ошибки здесь стоят дороже: одна неудачная коллаборация может вызвать волну критики – блогеры Тик-Тока не скромничают в высказываниях и быстро подхватывают тот или иной скандал, чтобы опять же «попасть в тренд». Поэтому антикризисный менеджмент в этой соцсети очень важен для брендов.
Разумеется, у TikTok есть свои риски:
//1 Нужны регулярные публикации: для получения больших просмотров и быстрого наращивания аудитории – минимум 3-6 публикаций в день! Для больших аккаунтов с качественной аудиторией – достаточно 3-5 публикаций в неделю. Но всё зависит от вовлечения, интереса аудитории и качества креатива.
//2 Не все блогеры подходят под ценности бренда: сейчас в соцсети всё еще преобладают лайф-стайл блогеры (втч несовершеннолетние), которые делятся на камеру своими ежедневными историями на 3-5 минут, используют трендовый липсинг или просто танцуют под тренды. Они не несут никакой смысловой ценности и не заморачиваются над имиджем своего аккаунта. Среди таких блогеров очень трудно найти подходящие для бренда лица.
//3 Важно отслеживать тренды и быстро адаптироваться – Тик-Ток – это конвеер трендов, именно здесь они зарождаются и уже потом перетекают в другие соцсети. Самое важное что один тренд может жить буквально неделю, затем стать уже не интересным. Очень важно успеть использовать тот или иной тренд, пока он не протух.
//4 Ошибки здесь стоят дороже: одна неудачная коллаборация может вызвать волну критики – блогеры Тик-Тока не скромничают в высказываниях и быстро подхватывают тот или иной скандал, чтобы опять же «попасть в тренд». Поэтому антикризисный менеджмент в этой соцсети очень важен для брендов.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ БРЕНДАМ
· Начните с контент-плана на неделю: 12–20 видео с разными форматами.
· Привлекайте молодых креаторов в ваш аккаунт – пусть этот человек проводит регулярно ресерч по трендам, оперативно снимает их у себя дома / в студии / у вас в офисе.
· Делайте ставку на нативность — реклама должна быть «как личный совет».
· Следите за аналитикой: удержание аудитории, CTR, комментарии.
· Работайте с микроблогерами (до 100 тыс. подписчиков) — они дают больше доверия и вовлеченности.
· Заимствуйте подходы зарубежных брендов: мемы, нестандартные аксессуары, бэкстейдж, визуальные эффекты, персональность — это то, что легко адаптировать под локальный рынок.
· Синхронизируйте платформы: Telegram — для лояльной аудитории и продаж, TikTok — для вирусного охвата и новых клиентов.
· Начните с контент-плана на неделю: 12–20 видео с разными форматами.
· Привлекайте молодых креаторов в ваш аккаунт – пусть этот человек проводит регулярно ресерч по трендам, оперативно снимает их у себя дома / в студии / у вас в офисе.
· Делайте ставку на нативность — реклама должна быть «как личный совет».
· Следите за аналитикой: удержание аудитории, CTR, комментарии.
· Работайте с микроблогерами (до 100 тыс. подписчиков) — они дают больше доверия и вовлеченности.
· Заимствуйте подходы зарубежных брендов: мемы, нестандартные аксессуары, бэкстейдж, визуальные эффекты, персональность — это то, что легко адаптировать под локальный рынок.
· Синхронизируйте платформы: Telegram — для лояльной аудитории и продаж, TikTok — для вирусного охвата и новых клиентов.
TikTok в 2025 году — это не просто альтернатива Instagram, а реальная точка роста для модных и бьюти-брендов. Здесь формируется новая эстетика, новые привычки и новые лидеры мнений. Вопрос только один: кто первым успеет занять нишу и собрать свою аудиторию, пока конкуренты ещё думают.
*Соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ.
