Николай Константинов: о состоянии fashion-рынка на 2025 год.

Как мы уже знаем, российский fashion-рынок переживает сейчас трудности. За последние полгода закрылось немалое количество брендов, и с каждым днем эти цифры растут.

Мы решили, что нужно подробнее разобраться в этой теме, и поговорили с тем, кто действительно разбирается в ритейле и знает все о построении бизнеса в модной индустрии - Николаем Константиновым.

*Николай Константинов - занимает пост генерального директора Trend Island с декабря 2021 года. Он является одним из ключевых экспертов в сфере российского ритейла и развития мультибрендовых универмагов.

Николай, здравствуйте. Спасибо что согласились на интервью, учитывая что многие вопросы будут болезненными для индустрии и для многих ее участников.

Итак, давайте начнем с главного вопроса: какие ключевые вызовы и проблемы стоят в индустрии ритейла на сегодняшний день?

Николай: “Закредитованность - главная причина, по которой сейчас закрывается значительное количество брендов. Нагрузка по кредитам высокая. Мы наблюдаем за тем, как в прошлом- позапрошлом годах ритейл агитировали открывать магазины с российскими брендами на местах покинувших страну арендаторов и всячески поддерживали такие начинания, а сейчас всё сильно изменилось - поддержка закончилась. Рост продаж замедлился по сравнению с прошлыми годами. В среднем по рынку падение LFL -15%. К падению продаж и кредитам добавились дополнительные налоги, вмененные предпринимателям с начала текущего года. Далеко не все бизнесы могут с этим справиться.”

Николай также рассказал нам о том, что помимо препятствий, которые были перечислены, еще есть трудности с набором персонала, квалифицированных сотрудников сегодня найти - задача не из простых. Масло в огонь подливает инфляция и, как следствие, необходимость повышать зарплаты персоналу. Получается, что одна проблема накладывается на другую и ведет за собой те самые последствия, о которых мы писали выше. И у многих игроков рынка появляется немой вопрос “А зачем тогда все это нужно?”.

Как изменились потребительские предпочтения в ритейле за последние годы?

Николай: “В первую очередь клиенты перестали рандомно тратить деньги. Эмоциональных покупок стало меньше. Чаще всего люди экономят на одежде, так как это не первая необходимость. Между обновлением гардероба и расходами на детей и путешествия, люди выбирают детей и путешествия. Когда я говорю про детей, я имею в виду курсы, кружки, лагеря и т.д., Развитие детей подорожало примерно на 20-30%, исходя из той статистики, которую мне удалось собрать И, конечно, никто не хочет отказывать себе в удовольствии куда-нибудь поехать отдохнуть.

Принято считать, что многие покупатели ушли в онлайн и онлайн-продажи растут. Но, общаясь с коллегами из популярных маркетплейсов, могу сказать, что рост продаж там тоже значительно замедлился по сравнению с прошлыми годами.

Если клиенту предлагают купить одежду за 20к и выше, то это должен быть бренд с чётким позиционированием. Только так целевая аудитория становится сопричастной с продуктом и брендом в целом. То есть, если no-name бренд устанавливает ценник - 20 тысяч рублей, например, за толстовку, то люди её вряд ли купят. Клиенту нужно объяснить на понятном ему языке, почему эта вещь столько стоит. Часть брендов, сотрудничающих с универмагами Trend Island и ТЕЛЕГРАФ приходят к нам с вопросом, “почему трафик упал?”. Да,он упал, но не критично. Трафик перераспределился, люди стали выбирать по-другому. И в этой ситуации кто-то подстраивается / меняется, а кто-то нет”.

Также мы обсудили сегмент low price. В дешёвом сегменте, конечно же, дела обстоят значительно лучше. Экономят на одежде в первую очередь в сегменте middle. У клиентов есть деньги, но их не так много, чтобы обслужить инфляцию во всех сферах жизни. Людей, у которых средний доход 300-500 тысяч рублей в месяц, не так много. Эта аудитория много путешествует, ходит в дорогие рестораны, часто посещает концерты и другие светские мероприятия. В общем - им есть на что потратить деньги, кроме покупки новой одежды. Если клиент в сегменте middle-middle up сегодня что-то покупает, то подходит к этой покупке с повышенной осознанностью : разбирает гардероб со стилистом, оставляет те вещи, которые можно комбинировать между собой и докупает только то, что действительно необходимо. Кстати, услуги стилистов за последние пару лет стали очень популярны - это видно по росту продаж, приходящихся на стилистов во всех универмагах. Сегодня доля примерно 10% от общего товарооборота.

Николай: “ Trend Island в текущей экономической ситуации замедлил темпы роста, но критически не пострадал. 2-й квартал 2025 г. по товарообороту не сильно отличается от такого же периода в 2024. В прошлом году, как мы помним, до лета всё было относительно хорошо. Поэтому сегодняшний спад - это скорее корректировка стремительного роста времён активного импортозамещения. Тем не менее внутри универмага наблюдается небольшой перекос. Некоторые выстреливают, потому что понимают, как сегодня нужно работать с покупателем, а есть те, кто продолжает играть по старым правилам. Старые правила не работают!

Удалось ли российским брендам закрыть ниши, которые освободили европейские игроки?

Николай: “Отчасти да. Можно взять в пример Lime - он лучшим образом заменил ZARA. YOLLA, например, неспешно замещает масс маркет . В целом на рынке есть успешные кейсы.

Massimo Dutti пока никто не заменил. Продукт, в стилистике, качестве и цене, которые предлагали Massimo, никто так и не начал производить в России. Поэтому 50/50. Успешные примеры: EMKA, Lavarice, 2mood, Lime, 12storeez, Planta Rosa и др. Тяжело сейчас тем, у кого нет понимания построения бизнес-процессов и нет команды. Такие бренды выстрелили на волне активного спроса в 2022-24 годах, а сейчас переживают кризис.”

По мнению нашей редакции, трудно продавать “сложные” необычные вещи в силу нашей ментальности. Очень часто слышим, что на необычные вещи идет реакция “а с чем это носить? а как посмотрят?”.

Николай: “Мы заметно отстроились от Европы. У нас появился собственный стиль. При этом он классный и может составить конкуренцию западным брендам. Мы создаём свою моду. Но если кто-то из брендов сильно уходит в креатив, то да - действительно это не всегда приветствуется покупателем. Для реализации такого продукта нужна устойчивая ниша, а она, как правило, неустойчивая. Если всё же бренд двигается в направлении ультра модности, то он должен быть уверенным в том, кто его клиент, сколько таких людей - какая емкость рынка, сможет ли это количество обеспечивать стабильный товарооборот. И только после этого запускать производство . Иначе стартап долго не проживёт ”

Как вы оцениваете состояние российского рынка сейчас? Какие ближайшие перспективы на 5-10 лет?

Николай: “Состояние рынка можно описать одним словом - трансформация. Что будет дальше? Отсеются те, кто не выдержит нагрузку. То есть те, кто заходили в бизнес, не понимая, что это бизнес, они в первую очередь закроются. Через максимум год количество брендов сократится. Те же, кто справится с внешними вызовами - закрепятся на рынке надолго. Потом появятся новые имена, которые захотят покорить модную вершину и эта Сансара бесконечна 🙂

В любом случае, без кризиса не бывает роста. И то, что сейчас происходит на рынке - это очередная проверка “на прочность”. Многие питают иллюзии о том, что fashion - это легко, потому что одежда всегда нужна. Но вопрос в том, за какие деньги она нужна, какая одежда и для кого?
Какие новые тренды есть на рынке сейчас?

Николай: “Я думаю наши бренды периодически смотрят в сторону Запада. Это неизбежно. Но, как я уже ранее сказал, у нас в стране достаточно своих креативных идей, чтобы создавать модную одежду. У поколения альфа, например, сейчас в тренде экстра широкие джинсы и объемная обувь. Молодёжь, как всегда, стремится выделяться. За этим прикольно наблюдать. Я с большим удовольствием слежу за молодежными трендами. Современные дети не боятся самовыражаться. Интернет им в помощь. Поэтому говорить про какие-то конкретные тренды - не очень правильно , поскольку каждый из них самовыражается и вдохновляется по-своему”

Как искусственный интеллект влияет на развитие fashion-рынка?

Николай: “С точки зрения маркетинга - сильно влияет. Всё чаще маркетологи отказываются от съемок с живыми моделями. Многое делается с помощью ИИ.”

В интернете также “гуляет” мнение, о том, что ИИ съемки - не продают и не запоминаются. Для аудитории - это что-то неживое.

Николай: “Я считаю, что в этом вопросе нужен симбиоз. Если все отдать на откуп ИИ - то это действительно так. Если подойти к этому вопросу с умом, и в комбинации, то будет совсем другой эффект.

Какие глобальные тренды могут стать “драйверами” для развития российского рынка?

Николай: “Омниканальность. Нужно её до ума довести. Если у кого-то хватит смелости и навыков объединить маркетплейсы с офлайном, то может получиться что-то очень крутое. Клиентам давно пора дать возможнотсь омниканальности. То есть заказал в онлайне, забрал в офлайне, и наоборот - купил в офлайне, доставили домой. Важна экономия времени, в мегаполисах его становится все меньше и меньше. И если маркетплейсы смогут объединиться с офлайном в каком-то формате, то это может стать новой точкой роста”.

Коллаборации между нашими брендами и зарубежными возможны в нынешних реалиях?

Николай: “Нет. Пока нет. Повестка другая. Рано говорить о возобновлении продаж за границей.”

У нас недавно прошла Московская неделя моды. Как она помогает в продвижении дизайнерам?

Николай: “Если дизайнер продумал своё позиционирование в рамках недели моды, то поможет. Поясню. На показы приходит много людей, и для большинства из них имена российских дизайнеров ни о чем не говорят. И если бренд вложится в показ или стенд и найдёт способ качественно о себе рассказать, то это поможет в продвижении. Но если этого не сделать, то бренд никто не заметит. Народ туда приходят потусоваться, себя показать. Заполучить внимание новой аудитории - это труд! Нужно готовиться к неделе моды - всегда.”

Редакция BELT MAGAZINE благодарит за интервью Николая Константинова.